Universitätsbibliothek Wien

Es ist eben mehr als nur ein Logo

Fleischanderl, Bettina and Meyer, Manuela (2009) Es ist eben mehr als nur ein Logo.
Diplomarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Davis-Sulikowski, Ulrike

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DOI: 10.25365/thesis.7508
URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29873.38612.916066-7

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Abstract in German

Unter dem Titel „Es ist eben mehr als nur ein Logo.“ wird die Bedeutung der Mohrenbrauerei in Bezug auf Rassismus und ihre Repräsentation und Rezeption in Vorarlberg aus kultur- und sozialanthropologischer Perspektive untersucht.Die Mohrenbrauerei gilt als die älteste Brauerei in Vorarlberg und ist seit 2007 mit ca. 42% Marktanteil Marktführer in Vorarlberg. Das Unternehmen agiert in ihrer Vermarktung mit der Lokalität und dem lokalen Bewußtsein der Bevölkerung und schafft damit eine Verbundenheit zur Region. Die Familientradition wird von der Mohrenbrauerei betont, wobei Tradition eine tragende Rolle spielen. Zudem wird mit der Organisation von unterschiedlichen Veranstaltungen im Bereich der Alltagskultur, eine mögliche emotionale Verbundenheit zum Unternehmen geschaffen. Um die Rezeption des Logos fassbar zu machen, wurden im Zuge der empirischen Feldforschung Leitfadeninterviews mit Leser_innen aus Vorarlberg und dem Marketingleiter des Unternehmens in Dornbirn (Vorarlberg) durchgeführt, deren Inhalte in einem ersten Schritt mittels qualitativer Inhaltsanalyse analysiert wurden. In Folge wurden wesentliche Inhalte aus den Interviews bzw. der Homepage als Grundlage für die semiotische Mythenanalyse herangezogen. Die Mythenanaly- se, welche angelehnt wurde an Roland Barthes und Charles W. Morris, dient der Greifbarmachung der breiteren kulturellen Bedeutungsebene. Aus der umfangreichen Bilderwelt der Mohrenbrauerei wurden die aktuell verwendeten Logos sowie eine Auswahl an Bildbeispielen herausgegriffen und jeweils aus der Sicht der Leser_innen, des Erzeuger_innen und aus der Sicht der Mythologinnen analysiert. Das Firmenlogo beinhaltet eine stereotype Darstellung von einem Schwarzen Menschen und wird kombiniert mit dem Namen des Unternehmens. Ausgehend von diesem Logo werden visuelle Ab- wandlungen für unterschiedliche Produkte kreiert, wobei weitere Bedeutungen, wie zum Beispiel die Darstellung von Schwarzen Menschen und die Bedeutung des Begriffs „Mohr“ nicht berücksichtigt werden. Die Mohrenbrauerei konstruiert einen eigenen Mythos um IHREN „Mohren“ und vernachlässigt dadurch rassistische Bedeutungen, die mit dem Namen, den Logos, den Merchandisingprodukten, und anderem transportiert und legitimiert werden. Ziel der Arbeit ist es mögliche Spannungsfelder in Bezug auf die Fragestellung aufzuzeigen und einen Beitrag zum Thema visueller Rassismus aus anthropologische Sicht zu leisten.

Schlagwörter in Deutsch

Mohrenbrauerei / Rassismus / Logo / Bierkultur / Mythos / Ethnizität / Vorarlberg

Abstract in English

In our thesis with the title „It is more than just a logo“ the connotation of the Mohrenbrauerei is going to be analysed. Central aspects of our analysis are racism and the brewery‘s representation and adoption in Vorarlberg from a cultural- and social anthropological point of view. The Mohrenbrauerei is Vorarlberg‘s oldest brewery. Since 2007 the brewery dominates the regional beer market with a market share of 42%. The company actively uses the home and local consiousness of the population as part of their marketing concept and act this way in order to create a local attachment. The Mohrenbrauerei attach much importance to family tradition and customs in general. Moreover they actively try to create an emotional attachment of the consumer with the company and it‘s brands by organising different events within the daily routine (Alltagskultur). To demonstrate the adoption of their logos, an empirical field research with interviews has been undertaken in Dornbirn (Vorarlberg) with people from Vorarlberg and the former marketing manager of Mohrenbrauerei. The interviews have been analysed by using a qualitative content analysis. Essential parts of the interviews and the homepage serve as the fundamental principles for the semiotic myth analysis. This method is a combination of the myth analysis of Roland Barthes and the semiotic analysis of Charles W. Morris, which should reveal the wider cultural meanings of the logos and products. Essential parts of the interviews and the homepage are used as basis for the semiotic myth analysis. The Mohrenbrauerei has different widespread images and contemporary used logos. Furthermore a small set of pictures have been used to analyse them out of the perspective of the readers respectively consumers, the producers and the mythological view. The logos show a stereotypical image of a black person and are combined with the name of the company. The emblems have been visually modified in order to decorate different products of the portfolio. Further meanings of the image of black people and the connotation of the concept „Mohr“ (engl. moor) have not been taken into account. The Mohrenbrauerei constructs their own myth about their own „Mohren“ and therefore they do not consider racial meanings, which are transported and legitimized with the name, the logos and the merchandising products. The aim of the research is to show certain areas of conflict concerning our initial question and to contribute to the topic of visual racism out of an anthropological point of view.

Schlagwörter in Englisch

Mohrenbrewery / racism / logo / beerculture / myth / ethnicity / Vorarlberg

Item Type: Hochschulschrift (Diplomarbeit)
Author: Fleischanderl, Bettina and Meyer, Manuela
Title: Es ist eben mehr als nur ein Logo
Subtitle: die Bedeutung der Mohrenbrauerei in Bezug auf Rassismus und ihre Repräsentation und Rezeption in Vorarlberg aus kultur- und sozialanthropologischer Perspektive
Umfangsangabe: 327 S. : Ill.
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publication year: 2009
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Davis-Sulikowski, Ulrike
Assessor: Davis-Sulikowski, Ulrike
Classification: 73 Ethnologie, Volkskunde > 73.20 Materielle Kultur: Allgemeines
73 Ethnologie, Volkskunde > 73.95 Zeichen, Symbole
73 Ethnologie, Volkskunde > 73.56 Mythologie
73 Ethnologie, Volkskunde > 73.73 Ethnische Identität
AC Number: AC07924453
Item ID: 7508
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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