Universitätsbibliothek Wien

Das Fremde in der Werbung

Oberpeilsteiner, Susanne (2009) Das Fremde in der Werbung.
Magisterarbeit, Universität Wien. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Hausjell, Friedrich
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URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29695.84076.226362-5
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Abstract in Deutsch

Denkt man an das Thema dieser Arbeit, fällt einem zunächst wohl die aktuelle Werbekampagne des Mobilfunkanbieters Telering ein, die die Figur eines „Inders“ ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt. Es gibt viele Mutmaßungen über die Gründe für den Einsatz eines „Inders“ in der Werbung für ein österreichisches Unternehmen: Sie reichen von „Inder sind ja angeblich so Technik-affin“ bis hin zu „Irgendwie anders muss die Werbung halt sein“. Diese Untersuchung zeigt, dass der „Inder“ nicht das einzige Beispiel für den Einsatz fremder Menschen in Werbeanzeigen ist und dass diese fremden Menschen ganz unterschiedlich dargestellt werden. Die vorliegende Arbeit versucht, diesen Darstellungsweisen und den damit transportierten Bedeutungen soll auf den Grund zu gehen. Die Beschäftigung mit Repräsentationen legt nahe, einen theoretischen Ansatz zu wählen, der es ermöglicht, deren Konstruktcharakter in den Blick zu nehmen. Aus diesem Grund wird zunächst die konstruktivistische Denkweise umrissen, die einen Rahmen für alle folgenden Ausführungen zur Produktion von Bedeutungen sowie zur Entstehung und Funktion von Stereotypen darstellt. Im Zentrum der Arbeit steht der werbliche Diskurs über das Fremde, die theoretischen Voraussetzungen für die Analyse werden in einem Exkurs zu Foucaults Diskursbegriff sowie einer Darstellung von Jägers diskurstheoretischem Ansatz präsentiert. Im Rahmen der Arbeit werden die beiden zentralen, im Titel genannten Themengebiete ausführlich besprochen. Die Werbeforschung hatte lange Zeit einen marginalen Stellenwert innerhalb der Kommunikationswissenschaft. Es wird zu zeigen versucht, dass sie als „Quelle der Gesellschaftsanalyse“ herangezogen werden kann. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Wort „fremd“ zeigt die Schwierigkeit, eine konventionelle Definition für dieses Wort und das dahinterstehende Konzept zu finden. Das Fremde präsentiert sich als in vielerlei Hinsicht „abhängige Variable“. Neben einem Aufzeigen dieser Abhängigkeiten wird auf die Funktionen des und den Umgang mit Fremden eingegangen. Obwohl es zahlreiche Arbeiten zum (übergeordneten) Thema „Repräsentationen des Fremden“ in unterschiedlichen Bereichen (Medien, Literatur, Schulbuch, Kunst, Museum) gibt, ist die Literatur zum Thema „Fremde in der Werbung“ überschaubar. Ergebnisse unterschiedlicher Studien zeigen, welche Stereotype in der Werbung am häufigsten verwendet werden. Die Kritische Diskursanalyse nach Siegfried Jäger bietet die Möglichkeit, „Sagbarkeitsfelder“ zu umreißen. Ergänzt um ausgewählte methodische Aspekte der Bildanalyse dient sie als Ausgangspunkt für die Analyse des gesammelten Werbematerials aus den Jahren 2005 bis (Mai) 2009, das dem österreichischen Nachrichtenmagazin profil entnommen wurde. Obwohl die Untersuchung quantitative Aspekte beinhaltet, ist sie in ihrem Kern eine qualitative, sie zeigt Tendenzen auf und mündet in Thesen darüber, was über Fremde in aktuellen Werbeanzeigen gesagt werden kann.

Schlagwörter in Deutsch

Werbung / Stereotype / Kritische Diskursanalyse

Dokumentenart: Hochschulschrift (Magisterarbeit)
AutorIn: Oberpeilsteiner, Susanne
Titel: Das Fremde in der Werbung
Untertitel: eine Diskursanalyse
Umfangsangabe: 195 S. : Ill.
Institution: Universität Wien
Fakultät: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publikationsjahr: 2009
Sprache: ger ... Deutsch
BetreuerIn: Hausjell, Friedrich
BeurteilerIn: Hausjell, Friedrich
Klassifikation: 05 Kommunikationswissenschaft > 05.20 Kommunikation und Gesellschaft
73 Ethnologie, Volkskunde > 73.49 Sozialethnologie: Sonstiges
AC-Nummer: AC08125703
Dokumenten-ID: 6059
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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