Universitätsbibliothek Wien

Wie Sexismus unter dem Deckmantel des Tierschutzes funktioniert

Lutz, Judith Helena (2016) Wie Sexismus unter dem Deckmantel des Tierschutzes funktioniert.
Masterarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Breckner, Roswitha
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URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29655.98686.449170-3

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Abstract in German

In dieser sehr stark auf Visualität fokussierten Welt spielt Werbung in ihren unzähligen Facetten eine zentrale Rolle und beeinflusst das menschliche Denken und Tun auf vielfältige Art und Weise. Aus diesem Grund setzt sich auch die Soziologie mit Werbung auseinander. Besonders der Blick auf Non-Profit-Organisationen und deren Art und Weise, Werbung einzusetzen, kann gerade in der visuellen Soziologie sehr lohnend sein. In dieser Arbeit steht die weltweit agierende Tierrechtsorganisation PeTA (People for the ethical Treatment of Animals) mit ihren Webestrategien im Mittelpunkt. Besonders aus ökofeministischer Sicht werden immer wieder Stimmen laut, die PeTAs Kampagnen als speziezistisch, sexistisch sowie rassistisch bezeichnen, und auch im Forschungsfeld der Human-Animal Studies werden PeTAs Werbemethoden stark kritisiert. Unter dem Slogan „Hauptsache für die Tiere“ scheinen medienwirksame stereotypische bis hin zu sexistischen Darstellungen von Frauen für die Organisation in Ordnung zu sein. Anhand von drei ausgesuchten Kampagnen, die nach Roswitha Breckners Segmentanalyse untersucht wurden, soll dargestellt werden, welcher semiotischer Strategien PeTA sich bedient. Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit Erving Goffmans „Geschlecht und Werbung“ (1981), aber auch mit unterschiedlichen Perspektiven der Human-Animal Studies, besonders aus einer intersektionellen Perspektive, auseinander. Die Forschungsfrage lautet folgendermaßen: Welche bildgestalterischen Strategien zeigen sich im ausgesuchten visuellen Material im Hinblick auf die Kampagnenarbeit von PeTA Deutschland? Welche Rolle spielen dabei geschlechtstypische Normen sowie Stereotypisierungen?

Schlagwörter in Deutsch

Visuelle Soziologie / Segmentanalyse / Human-Animal Studies / Intersektionalität / Sexismus / Feminismus / Werbung / Tierschutzkampagne

Abstract in English

In our world, focused on visuals, advertising in its countless forms still plays a central part and affects people’s thoughts and behaviour in various ways. This is why sociological research should also be concerned with advertising. The analysis of non-profit organizations and their approaches to advertising can be particularly rewarding for research in visual sociology. This paper concentrates on the biggest animal rights organization in the world,) PeTA (People for the ethical Treatment of Animals), and the ecofeminist critique of their campaigns. There are voices – also found in Human-Animal Studies - which speak out against PeTA’s strategies and policies and mark them as speciecist, sexist and racist. Different forms of discrimination, generally discussed under the term of intersectionality, seem to be part of PeTA’s “Animals First” strategy, and PeTA has no problem reproducing stereotypes of women in their campaigns. Based on three visual examples of segment analysis, a very thorough method of interpreting pictures and visuals, developed by Roswitha Breckner, and some theoretical background, for example Erving Goffman’s “Geschlecht und Werbung” (1981), this paper tries to answer the following research question: What kind of design strategies can be traced in the visual material chosen in connection with campaigns of PeTA-Germany? What part do gender norms and stereotypes play in these examples?

Schlagwörter in Englisch

Visual sociology / segment analysis / human animal studies / feminism / sexism / commercial / animal welfare / intersectionality

Item Type: Hochschulschrift (Masterarbeit)
Author: Lutz, Judith Helena
Title: Wie Sexismus unter dem Deckmantel des Tierschutzes funktioniert
Umfangsangabe: 128 Seiten : Illustrationen
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Studiumsbezeichnung bzw.
Universitätslehrgang (ULG):
Masterstudium Soziologie
Publication year: 2016
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Breckner, Roswitha
Assessor: Breckner, Roswitha
Classification: 70 Sozialwissenschaften allgemein > 70.99 Sozialwissenschaften allgemein: Sonstiges
AC Number: AC13077524
Item ID: 41002
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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