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Alter Wein in neuen Schläuchen

Stark, Christina (2014) Alter Wein in neuen Schläuchen.
Masterarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Richter, Rudolf

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DOI: 10.25365/thesis.32970
URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29353.94306.188359-1

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Abstract in German

Die vorliegenden Masterarbeit untersucht, welche sozialen Deutungsmuster sich hinter der von der Werbung erzeugten Inszenierung, moderner, emanzipierter Konsumentinnen verbergen und in welcher Form diese ein übergeordnetes gesellschaftliches Handlungsproblem aufzeigen und sichtbar machen. Hierfür wird das stark stereotype Bild der Frau als Analysegegenstand herangezogen und zwischen der Frau als „Hausfrau und Mutter“ und der „berufstätigen (Karriere-)Frau“ unterschieden. Der Diskurs um die Konstruktion von Geschlecht, steht im Mittelpunkt der Untersuchungen und zeigt auf inwiefern soziale Rollenkonstruktionen und Deutungsmuster über „Weiblichkeit“ mit Hilfe der Werbung (re-)produziert werden. Die Grounded Theory (Glaser/ Strauss 1967) begründet die Forschungsgrundhaltung, da Deutungsmuster latente Sinngehalte sind und daher nur induktiv aus dem Material erarbeitet werden können. Für die methodische Vorgangsweise, die aus der Analyse von Werbespots besteht, wird als grundlegende Methodik die Bildinterpretation als struktural-hermeneutische Symbolanalyse (Müller-Doohm 1997) sowie die Deutungsmusteranalyse (Oevermann 2001) herangezogen. Die theoretische Verortung findet sich im Genderdiskurs, vor allem im Bereich der „aktiven Produktion“ von Geschlecht. Ergebnisse: Der EROS greift vor allem die Problematik rund um die gesellschaftiche Stellung der Frau in Bezug auf männliche Bestätigung, sowie die Bedeutung von Kindern auf, und zeigt, dass die moderne Werbefrau vor allem dadurch definiert wird, dass sie von einem Mann sexualisiert und beurteilt werden muss. Mutterschaft wird gesellschaftlich weiblich konnotiert, wodurch Kinder als typisch weiblich wahrgenommen werden. Gleichzeitig werten diese eine Frau in ihrem Status als sexualisiertes, erotisches Wesen vehement ab. Die Karrierefrau, die immer auch als Singlefrau gezeigt wird, ist in ihrer Rolle als Frau ohne Mann in der Gesellschaft, auf der ständigen Suche nach männlicher Bestätigung, während der Mann in der Inszenierung der Hausfrau komplett marginalisiert und unsichtbar ist. Die Deutungsmuster „der unsichtbare Mann“ sowie „die Managerin“ zeigen jenes Handlungsproblem auf, das sich durch die Deutungsmusteranalyse am stärksten herauskristallisiert hat: Die „Vereinbarkeitsproblematik von Beruf und Familie“, die von der Werbung in keinem der aktuellen Werbesendungen aktiv aufgegriffen wird. Diese Handlungsproblematik wird in der Werbung vor allem deswegen zum Thema, da ganz bewusst versucht wird, sie nicht zum Thema zu machen.

Schlagwörter in Deutsch

Medientheorie / Doing Gender

Abstract in English

The present master thesis examines the question, which social actions and interpretations hide behind representations and inscenations of modern, emancipated female consumers, conveyes by advertisement, and in which form these patterns of interpretation, show an overwhelming societal problem of action. For this purpose, the highly stereotyped image of women is used as a subject of analysis and the author distinguished between the woman as "house-wife and mother" and the "employed (career) woman". The discourse focuses on the construction of gender and shows how social role structures and patterns of interpretation, of “feminity” is (re-)produced by advertisement. Due to the fact that patterns of interpretations are based on latent meanings, the method of the “Grounded theory” (Glaser/Strauss 1967) explains the research attitude of the present thesis. Latent meanings can only be acquired inductive from the research material. For the methodological approach, which consists of the analysis of commercials, the basic methodology of “the interpretation of images as structural-hermeneutic symbol analysis” (Müller-Doohm 1997) and “the interpretation pattern analysis” (Oevermann 2001) is used. The theoretical framework is found in the gender discourse, especially in the area of "active production" of gender. Results: The EROS accesses especially the issues around the social position of women in relation to male confirmation, and the importance of children, and shows that the modern woman is defined primarily, by the fact that they are judged and sexualized by a man. In society motherhood is defined as strict feminine, whereby children are typically perceived as female. At the same time these perception evaluate women vehemently, in her status as sexualized and erotic creature. The career woman is always shown as a single woman. Although without a man or husband she is still in constant search for male approval. In contrast men in the staging of the housewife are completely marginalized and invisible. The pattern of interpretation "the invisible man" as well as "the manager" point out the problem, which has most strongly emerged through the interpretation analysis: The "compatibility problem between work and family", which is actively not taken up by the advertising in any of the current commercials. This action problem emerges mainly, because the creators of advertisement are trying deliberately not to make an issue.

Schlagwörter in Englisch

Doing Gender / Media / Advertisement

Item Type: Hochschulschrift (Masterarbeit)
Author: Stark, Christina
Title: Alter Wein in neuen Schläuchen
Subtitle: zur klischeehaften (Re)Produktion moderner Frauenbilder in der Konsumentinnen-Inszenierung, am Beispiel aktueller TV-Werbung
Umfangsangabe: 91, [72] S. : Ill.
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publication year: 2014
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Richter, Rudolf
Assessor: Richter, Rudolf
Classification: 71 Soziologie > 71.33 Frau
AC Number: AC11786687
Item ID: 32970
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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