Universitätsbibliothek Wien

Die Ambivalenz von Relevanz und Reaktanz

Rees, Natalie (2014) Die Ambivalenz von Relevanz und Reaktanz.
Magisterarbeit, Universität Wien. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Duchkowitsch, Wolfgang

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URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29957.88860.509163-8
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Abstract in Deutsch

Im Mittelpunkt dieser Forschungsstudie steht dynamisches Retargeting im Display-Bereich. Darunter ist eine personalisierte Form der Wiederansprache von Online-Nutzern durch dynamische Bannerwerbung zu verstehen. Die forschungsleitenden theoretischen Annahmen sind dabei die Reaktanztheorie (Brehm 1966), die Bedeutung des Involvements (Krugman 1965) sowie das Elaboration Likelihood Modell (Petty und Cacioppo 1980). Das erste Erkenntnisziel der Magisterarbeit ist herauszufinden, ob dynamisches Retargeting von Online-Usern wahrgenommen wird und welche Einstellung sie gegenüber dieser personalisierten Form der Zielgruppenansprache haben. Hierzu wird eine Online-Befragung durchgeführt und mittels quantitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Erkenntnisse aus der Befragung zeigen insgesamt, dass dynamisches Retargeting eher kritisch betrachtet wird, und ein großes Misstrauen gegenüber der Targetingform herrscht, vor allem hinsichtlich des Datenschutzes im Internet und des Gefühls des "bedrängt werdens". Das zweite Erkenntnisziel ist herauszufinden, ob der Verzicht auf jegliche Handlungsaufforderung oder künstliche Produktverknappung im Werbebanner zu einem höheren Werbeerfolg führt, da dadurch Reaktanz seitens des Online-Users eher verhindert wird. Hierzu wird ein Feldexperiment durchgeführt, dessen Daten mittels der Mediaplattform der Agentur QUISMA erhoben, aufbereitet und analysiert werden. Die Ergebnisse verifizieren, dass sich der Verzicht auf jegliche Handlungsaufforderung oder künstliche Produktverknappung positiv auf den Werbeerfolg einer dynamischen Retargeting-Kampagne auswirkt. Es ist somit davon auszugehen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Reaktanz durch eine Handlungsaufforderung oder künstliche Verknappung des Produkts im dynamischen Retargeting-Banner erhöht wird. Daher wird Werbetreibenden geraten, bei dynamischen Retargeting-Kampagnen auf Handlungsaufforderungen oder künstliche Produktverknappungen zu verzichten, damit Ablehnung in Form von Reaktanz vermindert wird, um letztlich dadurch den Werbeerfolg erhöhen zu können.

Schlagwörter in Deutsch

Dynamisches Retargeting / Werbewirkung / Involvement / Reaktanz / Befragung / quantitative Inhaltsanalyse / Feldexperiment

Abstract in Englisch

This master thesis deals with dynamic retargeting within display advertising. Dynamic retargeting is a personalized form of re-addressing online users with dynamic banner advertising. The research leading theoretical assumptions consist of the reactance theory (Brehm, 1966), the importance of the involvement (Krugman 1965) and the elaboration likelihood model (Petty and Cacioppo 1980). The master thesis' first goal of knowledge is to determine whether dynamic retargeting is perceived by online users and what attitude they have towards this personalized form of targeting. To this end, an online survey is conducted and evaluated by quantitative content analysis. The survey's findings show overall that dynamic retargeting is considered rather critical. Moreover, there exists a great distrust of this form of targeting, especially with regard to data protection on the Internet and to the feeling of "being harassed". The second goal of knowledge is to determine whether the waiver of any call to action or artificial product shortages in the banners leads to higher advertising success, as reactance thereby is rather prevented. For this purpose, a field experiment is conducted and its data is collected, processed and analyzed by means of the media platform of the Agency QUISMA. The results verify that the waiver of any call to action or artificial product shortages has a positive impact on the advertising success of a dynamic retargeting campaign. It is thus assumed that the likelihood of reactance is increased by a call to action or artificial product shortages in the dynamic retargeting banner. Therefore, advertisers are advised to renounce the use of calls to action or artificial product shortages regarding dynamic retargeting campaigns, in order to increase the advertising success while reducing rejection in terms of reactance.

Schlagwörter in Englisch

dynamic retargeting / advertising impact effect / involvement / reactance/survey / quantitative content analysis / field experiment

Dokumentenart: Hochschulschrift (Magisterarbeit)
AutorIn: Rees, Natalie
Titel: Die Ambivalenz von Relevanz und Reaktanz
Untertitel: der Werbewirkungseffwekt von dynamischem Retargeting
Umfangsangabe: 151 S. : graf. Darst.
Institution: Universität Wien
Fakultät: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publikationsjahr: 2014
Sprache: ger ... Deutsch
BetreuerIn: Duchkowitsch, Wolfgang
BeurteilerIn: Duchkowitsch, Wolfgang
Klassifikation: 05 Kommunikationswissenschaft > 05.12 Kommunikationsprozesse
05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC-Nummer: AC11678534
Dokumenten-ID: 31739
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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