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Politische Kommunikation im sozialen Netz

Kromer, Birgit (2014) Politische Kommunikation im sozialen Netz.
Magisterarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Burkart, Roland

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DOI: 10.25365/thesis.31735
URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29802.42046.533365-6

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Abstract in German

Untersuchungsgegenstand: Die Veränderungen in der Wahlkampfkommunikation haben die politischen Parteien dazu veranlasst sich neuer und ausgearbeiteter Darstellungsstrategien zu bedienen, um sich in der Öffentlichkeit Gehör zu verschaffen. Dabei spielt das Internet, und seit kurzem auch das Social Web, eine immer größer werdende Rolle. Politiker und Parteien können gerade auf diesem Weg direkt zum Wähler gelangen und, sofern sie es wollen, auch in Interaktion mit ihnen treten. Schon bei den letzten Nationalratswahlen in Österreich 2008 spielten soziale Netzwerke eine Rolle, wenn auch eine recht bescheidene. Prognosen für die Wahl im Herbst 2013 sagten seitdem eine immer stärker werdende Einbindung von sozialen Netzwerken in die Online-Kommunikation und eine damit einhergehende Veränderung der Darstellungsstrategien voraus. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit die politische Online-Kommunikation der österreichischen Parteien beleuchtet. Dabei wird die in der Theorie beschriebenen Darstellungsstrategien von Parteien im Wahlkampf beschrieben, anschließend der Facebook-Auftritt der Groß- und neuen Parteien inhaltsanalytisch untersucht und ein Vergleich der beiden Gruppen angestellt. Zu der Gruppe der Großparteien zählen in dieser Arbeit SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne. Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich werden zur Gruppe der neuen Parteien zusammengefügt. Ihnen ist gemein, dass sie 2013 alle erstmals bei einer Nationalratswahl in Österreich antreten. Theorie: Grundlage der Analyse sind die Ansätze zur Darstellung und Kampagnenführung, bei der zwei zentrale Strategien im Vordergrund stehen. Top down versteht sich als eine Darstellungsstrategie, bei der die Kommunikation von der Partei (top) zum Wähler (down) geht. Bei bottom up Strategien dagegen geht die Kommunikation in beide Richtungen, im Idealfall entsteht ein Dialog zwischen Politik und Wähler. Jeder Strategie können verschiedene Funktionen zugesprochen werden. So zeichnet sich ein top down Ansatz besonders durch die Funktionen Information und Integration/Vernetzung aus, während beim bottom up Ansatz Funktionen wie Partizipation und Mobilisierung im Vordergrund stehen (RUSSMANN 2012; S.189ff). Uta Rußmann unterscheidet diese beiden Strategien bei der Verwendung von Online-Medien zur politischen Kommunikation. Sie entwickelte auf Grundlage der Ergebnisse von Foot und Schneider (FOOT /SCHNEIDER 2009; S.147ff), sowie Gibson und Ward (GIBSON /WARD 2000; S. 301ff) vier Funktionen einer Website, die sich auch auf Profile sozialer Netzwerke übertragen lassen. Die Ergebnisse der von ihr während des letzten Nationalratswahlkampfes durchgeführten Analyse zeigen, dass die österreichischen Parteien und ihre Spitzenkandidaten eine top down Darstellungsstrategie im Netz verwenden. Zwar wurde das Internet in die Wahlkampagne miteinbezogen, das Potential der wechselseitigen Interaktion zwischen Politik und Wählern wurde allerdings nicht ausgeschöpft. Ziel, Fragestellung, Hypothesen: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist herauszufinden, welche Strategien die Groß- sowie neuen Parteien in Österreich im Online-Wahlkampf auf Facebook bei der Nationalratswahl 2013 verfolgen, beziehungsweise ob es einen Unterschied zwischen den beiden Gruppen Großparteien und neuen Parteien gibt. Dafür werden die Beiträge der Parteien auf Facebook mithilfe einer Inhaltsanalyse auf die vier Funktionen Information, Integration, Partizipation und Mobilisierung untersucht. Wie hat das Internet die politische Kommunikation der österreichischen Parteien im Wahlkampf in Österreich verändert? Wie nützten die österreichischen und deutschen Parteien bisher das Potential von Social Media in ihren Wahlkampagnen bei der Nationalratswahl 2008 und der Bundestagswahl 2009 im Netz und wie gehen sie mit dem Interaktionspotential des Mediums um? Dies sind die forschungsleitenden Fragen der Arbeit, die mithilfe einer Literaturstudie beantwortet werden. Aus dieser Recherche ergeben sich folgende Forschungsfragen: Lassen sich Elemente der Amerikanisierung und Modernisierung (Personalisierung, Professionalisierung, Medialisierung, Elektoralisierung und Entideologisierung) im Online-Wahlkampf der Parteien auf Facebook finden? Lässt sich im Facebook-Auftritt der Parteien im Nationalratswahlkampf eine top down Strategie erkennen oder verfolgen diese eine bottom up Strategie? Dominieren wie im Jahr 2008 auch bei dieser Nationalratswahl die Informationselemente den Facebook-Auftritt der Parteien? Wie unterscheiden sich die Großparteien von den drei neuen Parteien im Hinblick auf die Verwendung der Integrationsfunktion in ihrem Facebook-Auftritt im Nationalratswahlkampf 2013? Wie unterscheiden sich die Großparteien von den drei neuen Parteien im Hinblick auf die Verwendung der Partizipationsfunktion in ihrem Facebook-Auftritt im Nationalratswahlkampf 2013? Haben die Kategorien Mobilisierung und Partizipation bei den drei neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich im diesjährigen Nationalratswahlkampf einen höheren Stellenwert im Online-Wahlkampf auf Facebook als bei den Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne? Geben die Parteien in ihren Facebook-Profilen den Usern die Möglichkeit zur Interaktion und wenn ja, ist diese als interactivity-as-product oder interactivity-as-process zu klassifizieren? Auf Grundlage der Forschungsfragen wurden die folgenden Hypothesen aufgestellt: Auf den Facebook-Profilen der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne existieren mehr Elemente der Amerikanisierung und Modernisierung (Personalisierung, Professionalisierung, Medialisierung, Elektoralisierung, Entideologisierung) als auf den Profilen der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich. Die Facebook-Profile der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne weisen einen größeren Anteil der Informations- und Integrations-/Vernetzungsfunktion im Verhältnis zu Mobilisierungs- und Partizipationsfunktion auf als die Profile der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich. Auf den Facebook-Profilen aller Parteien werden häufiger Informationselemente als Integrationselemente in die Beiträge eingebunden. In den Facebook-Profilen der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich gibt es einen kleineren Anteil an Integrationselementen in allen Beiträgen als in den Profilen der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne. In den Facebook-Profilen der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich gibt es einen größeren Anteil an Partizipationselementen in allen Beiträgen als in den Profilen der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne. Die Profile der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich weisen einen höheren Anteil von Mobilisierungs- und Partizipationselementen im Verhältnis zu Elementen der Informations- und Integrations-/Vernetzungsfunktion auf als die Profile der Großparteien SPÖ, ÖVP, FPÖ und Grüne. Auf den Facebook-Profilen der neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich werden die Interaktionsfunktionen „Gefällt-mir“, „Kommentieren“ und „Teilen“ von den Usern mehr genutzt als auf den Profilen der Großparteien SPÖ, ÖVO, FPÖ und Grüne. Forschungsdesign: In der vorliegenden Analyse werden die von Uta Rußmann entwickelten Funktionen verwendet und mithilfe des von ihr entwickelten Codebuchs eine Strukturanalyse der Facebook-Profile der österreichischen Parteien durchgeführt. Aus dem Untersuchungszeitraum von 3 Wochen wird ein Sample von zwei Tagen ausgewählt. Das Sample erfasst 106 Beiträge, woraus sich 192 Codiereinheiten ergeben. Ergebnisse: An den beiden Tagen zeigt sich, dass sowohl Groß- als auch die neuen Parteien wie erwartet zum Großteil auf top down Darstellungsstrategien im sozialen Netzwerk Facebook setzen. Beide Parteiengruppen setzen zwar sowohl bottom up als auch top down Strategien ein, das Verhältnis ist aber nicht ausgeglichen. Es werden wie bei Uta Rußmanns Analyse auch häufiger Elemente der Informations- und Integrations-/Vernetzungsfunktion verwendet. Das Verhältnis liegt bei beiden Parteiengruppen bei fast 75% Informations- und Integrations-/Vernetzungselemente zu knapp über 25% Partizipations- und Mobilisierungselemente. Partizipationselemente werden von den neuen Parteien mehr genutzt als von den Großparteien, bei den Integrationselementen gibt es keine Unterschiede zwischen den beiden Parteiengruppen. Merkmale der Amerikanisierung sowie Modernisierung sind bei allen Parteien zu finden, besonders die starke Personalisierung in der Darstellung ist auffällig. Die Ergebnisse dieser Studie lassen darauf schließen, dass die Parteien in Österreich zumindest im sozialen Netzwerk Facebook im Nationalratswahlkampf 2013 eine top down Darstellungsstrategie verfolgen, aber auch bottom up Strategien verwenden, wo diese ihnen nützlich sind.

Schlagwörter in Deutsch

Politische Kommunikation / Social Media / Darstellungsstrategien / Kampagnenführung / Inhaltsanalyse

Abstract in English

Due to changes in political communication, political parties have been forced to develop new strategies to reach their voters. Though traditional media like newspapers or tv are still important in election campaigns, the new media internet is becoming more important as well. Next to old offline strategies politics need to enforce more strategies for new online-communication. By shafting new ways of communication politicians these days try to communicate with the electors to get their vote. Barack Obamas online-camapaign during the elections 2008 is a prime example for using new communication strategies. He used the internet and especially the social web to get into contact with possible voters and used the new media for participation and mobilisation. During the last elections in Austria and Germany expectations were held high about a change in political communication here in Europe. The enthusiasm was soon damped by reality, but new expectations were made for this years elections. Experts predict a more frequent use of social media in election campaigns and a change of strategy. The focus of this study lies on the online-communication strategies of austrian political parties during the elections in the autumn 2013. Therefore the dissertation first explains the theories of political online communication and the different strategies that are used. The empirical study shows the analysis of the facebook profile of austrian parties during the elections. Looking at the four biggest and three new parties renders possible to make a comparison between the groups of ‚big’ and ‚new’ parties. The basis for the research are self-portrayal strategies of the political parties such as top down and bottom up. Top down describes a communication strategy in wich the communication only flows from the political party (top) to the voter (down). Bottom up on the other side is a strategy wich allows an interactive communication between party and voter. Information and integration can be ascribed to a top down strategy, whereas participation and mobilisation stand for a bottom up strategy. The ambition for this study is finding out if top down and bottom up strategies are used by the austrian parties and if there is a difference in use by big and new parties. Posts on the social network profiles of the political parties during the election 2013 in Austria are therefore analysed via content analysis. The research shows which of the elements information, integration, participation and mobilisation are used most and if there is a difference of use by big and new parties The results of the analysed material shows, that both groups, ‚big’ and ‚new’ parties mainly use top down strategies in their online campaign on Facebook. Almost three quarters of all posts can be assigned to the features information and integration, only 25% follow a bottom up strategy. Nevetheless a difference in the use of self-portrayal strategies between the two groups can not be found. Both, ‚old’ and ‚new’ parties pursue the same strategies in online-campaign communication on Facebook in the national elections 2013. References: ALBRECHT, S. / SCHWEITZER, E. J. (Hrsg.) (2011): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden FOOT, K. / SCHNEIDER, S. M. / XENOS, M. / DOUGHERTY, M. (2009): Candidates Web Practices in the U. S. House, Senate and Gubernational Elections. IN: Journal of Political Marketing 8 (2). S.147-167 FRÜH, W. (2011): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis. 7., überarbeitete Auflage. Konstanz/München GIBSON, R. K. / WARD, S. J. (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. Social Science Review 18 (3) S.301-319 PLASSER, F. (Hrsg.) (2012): Erfolgreich wählkämpfen. Massenmedien und Wahlkampfkampagnen in Österreich. Wien RUSSMANN, U. (2011): Web-Wahlkampf in Deutschland und Österreich. IN: WOLLING, J. / WILL, A. / SCHUMANN, C. (Hrsg.) (2011): Medieninnovationen. Wie Medienentwicklungen die Kommunikation in der Gesellschaft verändern. Konstanz. S.137- 155 RUSSMANN, U. (2012): Kampagnen im Web. Neue Formen der Wahlkampfkommunikation IN: PLASSER, F. (Hrsg.) (2012): Erfolgreich wahlkämpfen. Massenmedien und Wahlkampfkampagnen in Österreich. Wien. S.189-207

Schlagwörter in Englisch

political communication / social media / political campaigning

Item Type: Hochschulschrift (Magisterarbeit)
Author: Kromer, Birgit
Title: Politische Kommunikation im sozialen Netz
Subtitle: Darstellungsstrategien der Großparteien SPÖ. ÖVP, FPÖ und Grüne, sowie der drei neuen Parteien Team Stronach, NEOS und Piratenpartei Österreich auf Facebook im Nationalratswahlkampf 2013
Umfangsangabe: 106, 18 S. : graf. Darst.
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publication year: 2014
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Burkart, Roland
Assessor: Burkart, Roland
Classification: 05 Kommunikationswissenschaft > 05.99 Kommunikationswissenschaft: Sonstiges
05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
AC Number: AC11357535
Item ID: 31735
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