Universitätsbibliothek Wien

Geordnete Verhältnisse - die Kernfamilie in gegenwärtiger, österreichischer Fernsehwerbung

Moser, Bianca (2013) Geordnete Verhältnisse - die Kernfamilie in gegenwärtiger, österreichischer Fernsehwerbung.
Masterarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Breckner, Roswitha

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DOI: 10.25365/thesis.28578
URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-30173.89691.687769-1

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Abstract in German

Analysiert wird in dieser Masterthesis ein Werbespot von Ikea Österreich. Dieser ist bereits 2011 erstmals im ORF zu sehen und läuft während des Schreibprozesses Anfang 2013 noch in Werbeblöcken. Inhalt ist eine rekonstruktive Arbeit mit einem familiensoziologischen Fokus. Dieser ergibt sich aus dem Forschungsinteresse für die aktuelle mediale Konstruktion der Kernfamilie in österreichischer Werbung. Eine theoretische Basis bietet die Wissenssoziologie orientiert an Karl Mannheim. Diese Arbeit ist weiters eine praktische Anwendung der „qualitativen Film- und Videointerpretation“ von Ralf Bohnsack, einer noch jungen Analysemethode für bewegte Bilder. Die Methodik baut auf die dokumentarische Bild- und Textanalyse auf. Dahinter steht das Interesse, Bilder als Datenmaterial maßgeblich über ihre Eigenlogik jenseits der Sprache zu erschließen. Die Ergebnisse zeigen, wie der Begriff „Kernfamilie“ inhaltlich und formal von den ProduzentInnen (re)produziert wird. Über unterschiedliche Sinnebenen eröffnet sich, durch wiederholte und zeitgleiche Inszenierungen diverser Gegensätze, eine sehr vielschichtige mediale Konstruktion des Begriffs. Die gezeigten Formen der Kernfamilie und ihr Einbinden in eine größere Auswahl von Formen des privaten Zusammenlebens unterstreichen eine Inszenierung von „Offenheit“. Über die Machart wird jedoch über sehr rigide Strukturierungen von Bildräumen „Ordnung“ bedeutsam. Dies inszenieren die ProduzentInnen für die „Kernfamilie“ eindeutiger als für andere dargestellte Formen. Die „Kernfamilie“ braucht – scheinbar noch stärker als andere Lebensformen – „geordnete Verhältnisse“. Wie solche Ordnungen zustande kommen, wer für ihre „Wirksamkeit“ sorgt, bleibt ausgespart. Sehr subtil – über Einstellungen der Kamera – wird jedoch eine „sanfte“ Koppelung der Frau an das Private (re)konstruierbar. Eine DVD mit den analysierten Daten ist der Arbeit beigelegt.

Schlagwörter in Deutsch

Familie / Kernfamilie / Werbung / Familiensoziologie / Wissenssoziologie / Visuelle Soziologie Filmanalyse / Werbespotanalyse / Dokumentarische Methode

Abstract in English

This Master thesis deconstructs a television commercial produced by Ikea Austria. It was first televised in 2011 and is still on-screen transmitted by the Austrian Broadcasting Corporation „ORF“ in spring 2013. The content is based on a reconstructive work focussing on a family sociological aspect. The focus arises from the research interest to analyse the current use of the nuclear family concept in Austrian commercials. Karl Mannheim’s Sociology of knowledge forms the theoretical background. This thesis is furthermore a practical application of a rather innovative method to analyse films, named „qualitative Videointerpretation“ by Ralf Bohnsack. This method is based on the Documentary Method of Interpretation. A particular interest behind this technique is to deduce the visual beyond language mainly through its specific figurative logic. Findings indicate how the concept of the nuclear family is (re)produced by the commercial´s producers in form and content. By diverse levels of sense through repeated and simultanious staging of diverse contrasts it is obvious that simultanues scenes offer ambigous interpretations and a complex construction of the nuclear family concept. On the one hand nuclear family is shown only as one form among a broader variety of living together concepts. This points out openness. On the other hand – by interpreting the iconic – the spot arranges the private domain as proper order. This staging prevails – maybe unconsciously – more with nuclear families than with other forms of cohabitation. The nuclear family seems to have a real need of „well-ordered conditions“. How oder comes about, who applies it, is left open by the producers. However, subtle, by shots, a soft link between women and private matter can be (re)constructed.

Schlagwörter in Englisch

Family / Nuclear Family / Commercials / Film Sociology of Family / Sociology of Knowledge / Interpretation of Film

Item Type: Hochschulschrift (Masterarbeit)
Author: Moser, Bianca
Title: Geordnete Verhältnisse - die Kernfamilie in gegenwärtiger, österreichischer Fernsehwerbung
Umfangsangabe: 200 S. : Ill.
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publication year: 2013
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Breckner, Roswitha
Assessor: Breckner, Roswitha
Classification: 05 Kommunikationswissenschaft > 05.30 Massenkommunikation, Massenmedien: Allgemeines
71 Soziologie > 71.20 Formen des Zusammenlebens: Allgemeines
71 Soziologie > 71.50 Kultursoziologie: Allgemeines
71 Soziologie > 71.52 Kulturelle Prozesse
AC Number: AC11587046
Item ID: 28578
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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