Universitätsbibliothek Wien

Hercules doesn't wear a shirt

Spindler, Helena (2012) Hercules doesn't wear a shirt.
Diplomarbeit, University of Vienna. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Hörl, Josef

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DOI: 10.25365/thesis.19900
URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-30110.72909.345966-3

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Abstract in German

Eine erdrückende Menge an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, trägt einen Teil zum schlechten Ruf der Werbung bei. Im Gegensatz dazu, die griechische Mythologie: Obwohl sie scheinbar immer mehr an Popularität einbüßt, sind ihre Bestandteile immer wieder mit positiven Konnotationen behaftet, die sich heutzutage in Benennungen wie „Aphrodite“ für Schönheitssalons ausdrücken. Diese Überschneidungen zwischen Marketing und Mythologie gaben den Anlass, diese Kombination näher zu betrachten. Es wurden sowohl mythologische Theorien als auch solche, die sich mit Werbung beschäftigen, behandelt und nach Verbindungen gesucht. Diese Theorien wurden verwendet, um Überlegungen anzustellen, warum die Verwendung griechischer Mythologie in der Werbung nützlich sein könnte. Die empirische Untersuchung konzentrierte sich auf Werbespots, die griechisch-mythologische Figuren beinhalten. Als Methode wurde die Semiotik gewählt, da diese zur Entdeckung und Deutung der gesendeten Zeichen geeignet ist. Es wurde untersucht, welche Assoziationen die 19 gefundenen Werbespots bei den Rezipient/innen vermeintlich auslösen sollten (von den Werbemacher/innen intendiert) und welche ausgelöst werden könnten (inklusive nicht beabsichtiger Interpretationen). Als weiteres Werkzeug wurden die Analysen mit dem Selbstkonzept angereichert, das von Sidney Levy geprägt wurde. Dieses spaltet sich in aktuelles und ideales Selbstbild auf – das Bild, das eine Person aktuell von sich selbst hat und so wie sie/er sich gerne sehen würde. Alles in Allem scheint sich das Interesse für griechische Mythologie, das derzeit lediglich in Form von aktuellen Kinofilmen ausgeprägt erscheint, nicht auf die Werbewelt zu übertragen, da die Suche nach solchen Werbespots einer Schatzsuche glich (und auch solche Gefühle auslöste).

Schlagwörter in Deutsch

griechische Mythologie / Werbeanalyse / Bildanalyse / Semiotik / Zeichen / Selbstkonzept / Werbespots

Abstract in English

Per Olivero Toscani (designer of a Benetton campaign), advertisements often evoke certain emotion, expressed in the title of his book “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” (The Advertising is a Smiling Carrion) . Greek mythology however, stands in contrast: Even if it loses popularity, it is generally associated positively, e.g. "Aphrodite" is used in connection with beauty salons. The interactions between marketing and Greek mythology was the cause of analyzing this combination. The theoretical chapter analyzes the theories behind mythology and advertisements, attempting to find connections between these themes. Thereafter, these theories were applied to concepts about the use of Greek mythology for advertisement. The empirical focus is on advertising spots using figures of Greek mythology. This thesis was written using semiotics, suitable to the discovery and interpretations of symbols from the advertisement. This paper analyzes whether associations should be caused intentionally by sellers' advertisement spots and which associations caused are unintentional. Another tool for the analysis is the self-concept, which was coined by Sidney Levy. This is divided in an actual- and an ideal self-perception - the perception, which a person actually has from itself and how the person wanted to be seen. Altogether it seems that the interest about the Greek mythology, which is currently prevalent in cine films has not reached the world of advertisement. The search for spots with themes about Greek mythology seemed like a treasure hunt (and also caused such feelings).

Schlagwörter in Englisch

greek mythology / advertising analysis / image analysis / semiology / signs / advertising spot / self-concept

Item Type: Hochschulschrift (Diplomarbeit)
Author: Spindler, Helena
Title: Hercules doesn't wear a shirt
Subtitle: eine Analyse zur Verwendung von griechisch-mythologischen Inhalten in der Werbung
Umfangsangabe: 202 S.
Institution: University of Vienna
Faculty: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publication year: 2012
Language: ger ... Deutsch
Supervisor: Hörl, Josef
Assessor: Hörl, Josef
Classification: 71 Soziologie > 71.99 Soziologie: Sonstiges
71 Soziologie > 71.59 Kultursoziologie: Sonstiges
05 Kommunikationswissenschaft > 05.39 Massenkommunikation, Massenmedien: Sonstiges
AC Number: AC09028381
Item ID: 19900
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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