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Dialogorientierte Online-PR

Burger, Christian (2011) Dialogorientierte Online-PR.
Dissertation, Universität Wien. Fakultät für Sozialwissenschaften
BetreuerIn: Burkart, Roland

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URN: urn:nbn:at:at-ubw:1-29100.87665.139462-1
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Abstract in Deutsch

Dialogorientierte Online-PR ist ein strategisches, prozessorientiertes Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit, das mit Hilfe netzbasierter Kommunikationsdienste einen zweiseitigen, symmetrischen Kommunikationsprozess ermöglicht, dessen Verlauf und Ergebnis weitgehend offen sind. Auf Basis der Excellence-Studie von James Grunig et al. stellt die Beziehungsentwicklung zwischen PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten, messbar anhand der Beziehungsqualität in den Dimensionen Gleichberechtigung, Vertrauen, Verbundenheit und Zufriedenheit, die Zielvariable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar. Die Instrumente der Online-PR können anhand ihres Grades der Dialogorientierung typisiert werden. Es gibt vier Stufen der Dialogorientierung: keine, geringe, mittlere und hohe Dialogorientierung. Die Zuweisung eines Online-Dienstes zu einer der vier Stufen erfolgt mit Hilfe eines für diese Arbeit entwickelten Dialogorientierungs-Indexes, der die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität berücksichtigt. Die Dialogorientierung von Instrumenten der Online-PR stellt die zentrale unabhängige Variable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar. Im Zuge einer empirischen Untersuchung konnte gezeigt werden, dass eine Reihe von Drittvariablen (individuelle Merkmale wie Persönlichkeitseigenschaften und soziodemographische Variablen) einen Zusammenhang mit dem Grad der Dialogorientierung aufweist und teilweise auch mit der Beziehungsqualität korreliert. Die Ergebnisse aus der empirischen Analyse legen nahe, dass der Grad der Dialogorientierung auf Instrumenten-Ebene jedoch kaum direkte Zusammenhänge mit der Beziehungsqualität aufweist. Diese Erkenntnis und die Befunde zu den Drittvariablen führten zur Konzeption eines adaptierten Modells der dialogorientierten Online-PR, welches das Forschungsergebnis dieser Dissertation darstellt. In einer Erweiterung des ursprünglichen Modells wurden auf Basis der Theorie von Andreas Mann zum Dialogmarketing die Variablen Dialogbereitschaft, -fähigkeit und -kompetenz sowie die konkrete Dialogführung eingearbeitet.

Schlagwörter in Deutsch

Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit / Online / Dialog / Beziehungsentwicklung / Dialogorientierungs-Index / Internet / Social Media

Abstract in Englisch

Dialogic online-PR is a strategic and process-driven method of public relations which aims at establishing a two-way, symmetric and open outcome flow of communication through online tools. The model of dialogic online-PR is based on the excellence studies by James Grunig et al, which indicate that building relationships is the essence and goal of public relations. Relationship quality, which can be measured by focusing on the core components of relationships (control mutuality, trust, commitment, satisfaction), is the main dependent variable in the model. The instruments of online-PR can be distinguished by their degree of dialogic orientation. The index of dialogic orientation (IDO), which has been developed within this doctoral thesis, allows attributing a level of dialogic orientation (no, little, medium and high dialogic orientation) to online tools. The index comprises three structural dimensions: (a) user control, (b) transparency, and (c) connectivity. The dialogic orientation of instruments of online-PR is considered as the main independent variable in the model. Through empirical research, it has been found that a number of variables (individual factors like personality traits and socio-demographic characteristics) are related to the degree of dialogic orientation and partly to relationship quality. However, the results of the study indicate that there is no direct linkage between the degree of dialogic orientation when using online tools and relationship quality. These findings lead to the conceptualization of an adapted model of dialogic online-PR. This final model, which represents the research findings of this doctoral thesis, was derived from the original model by incorporating elements of Andreas Mann’s theory of dialogic marketing. The variables readiness for dialog, dialogic competence and actual realization of dialogs were added to the model.

Schlagwörter in Englisch

Public Relations / PR / Online / Dialog / relationship / index of dialogic orientation / Internet / Social Media

Dokumentenart: Hochschulschrift (Dissertation)
AutorIn: Burger, Christian
Titel: Dialogorientierte Online-PR
Umfangsangabe: 392 S.
Institution: Universität Wien
Fakultät: Fakultät für Sozialwissenschaften
Publikationsjahr: 2011
Sprache: ger ... Deutsch
BetreuerIn: Burkart, Roland
BeurteilerIn: Burkart, Roland
2. BeurteilerIn: Grimm, Jürgen
Klassifikation: 05 Kommunikationswissenschaft > 05.38 Neue elektronische Medien
05 Kommunikationswissenschaft > 05.02 Kommunikationstheorie
AC-Nummer: AC08940955
Dokumenten-ID: 17829
(Das PDF-Layout ist ident mit der Druckausgabe der Hochschulschrift.)

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